知乎营销： 如何让品牌「冷」知识「热」起来？

随着营销的玩法与形式逐渐多样化，如何在众多营销战役中脱颖而出，正在成为品牌最为关心的问题。于是在新年将至之际，在以「新知力」为主题的营销品牌沙龙上，围绕着五个当下常见的「营销症结」，知乎与众多品牌客户及合作伙伴进行了共同探讨，希望可以帮助品牌开拓内容营销的新视野和新思路。

对于诸多品牌或产品来说，都有着属于自己的「冷知识」。由于有着漫长而严谨的研发过程，常会导致产品的核心卖点在被用户接受，并转化为自身认知的过程中受挫遇冷。这也是品牌在传播过程中经常面临的困境，这些让消费者生活变得更好的「冷知识」，并没有得到应有的热度。

那么，究竟如何让品牌的冷知识热起来？

通过长久的观察与实验，知乎将冷知识升温的奥秘归结于这三个要素：「颠覆我的认知」「容易让我分享」以及「与我息息相关」。

对于用户来说，冷知识需要与他们本身产生直接关联，才有机会慢慢升温，并逐步融入到用户自身的知识体系中。

知乎作为知识内容平台，先天便具将专业生涩的知识转化为有趣卖点的优势。例如，通过优秀回答者的专业解读，将针对不同领域的高冷知识点进行具象化的解读，帮助每一个消费者「各取所需」，找到与自己需求息息相关的产品知识。

此外，知乎还有专为「冷知识升温」而设的项目产品，例如知识深度学习类的「快闪课堂」以及2019年首发的平台战略IP——致知计划。

「快闪课堂」作为用户与专业学者进行双向沟通的桥梁，「受众精准」「简单直接」「多点覆盖」是其最大特点，知乎各领域的优秀回答者可以利用专业知识为受邀而来的目标用户，关于不同主题进行趣味解读。同时，执行场景灵活也使快闪课堂可以横跨学校、商圈等多个场景，实现与消费者的跨场景沟通。

「致知计划」则可以为品牌准确有效地提炼精华内容，并在此基础上激发讨论的持续产生，为品牌不断注入活力，夯实品牌发展的内容舆论基础，为品牌冷知识加热升温提供更丰富的燃料。

用趣味科普触发用户的兴趣点，同时通过对不同的品牌认知问题制定不同的内容策略，将产品最核心最有价值的信息点呈现给消费者，助力品牌打通与用户之间的认知壁垒，进而让用户从内容的被动接收者转变为主动传播者。今后，知乎希望可以与众多品牌及合作伙伴一起，通过专业化的内容深耕，助力品牌形成可在全网传播的「知识资产」，实现营销破局，驱动商业增长。